Paweł Potoroczyn o kulturze i biznesie: Myślenie tylko słupkami prostytuuje ludzi

Biznesmenów i artystów zwykło się uważać za dwa tak różne środowiska, że nie istniały pomiędzy nimi mosty. To zmieniło się ostatnio. Światowy gospodarczy kryzys zakwestionował wartości, którymi posługiwał się zachodni świat biznesu. W poszukiwaniu nowych, ten świat przyszedł na poszukiwania do Kultury. Na forum w Sopocie odbyła się w tej sprawie bardzo ciekawa dyskusja z udziałem Zygmunta Baumana, J.Millsa z Festiwalu w Edynburgu. Prowadził ją Paweł Potoroczyn, dyrektor Instytutu Adama Mickiewicza. Rozmawiałem z nim zaraz po panelu.

Rozmawiamy na EFNI, czyli konferencji biznesmenów. I w tym miejscu mówi się coraz częściej językiem, który na biznesowych spotkaniach się nie pojawiał. Językiem artystów.

Cofnijmy się 10 lat wstecz. W rozmowach z różnymi ważnymi politykami, z korporatami, z przedsiębiorcami, kiedyśmy używali słów "aksjologia", "wartości", "etyka", "kultura", to spotykaliśmy się z rechotem ministrów, prezesów. Dzisiaj nie ma konferencji, żeby te wyśmiewane kiedyś wartości, nie byłyby jednym z tematów. Tu, w Sopocie, te kluczowe dla kultury słowa padły. To kiedyś uchodziło za miękką sferę. Dzisiaj to jest tak samo twarde, jak pieniądze, inwestycje, polityki rolne, wszystkie rodzaje polityk. 

To jest bardzo znamienna zmiana i nie tylko w Polsce. To się dzieje na wszystkich tego typu konferencjach, przynajmniej w Europie. I nie jest to tylko ewolucja języka, to ewolucja myślenia. Ta zmiana wyszła z Polski. Cudzoziemcy, z którymi tu rozmawiałem, zwracali mi uwagę, że to Polacy zwrócili uwagę na tak elementarne rzeczy, jak wartości, kultura, czy psychologia. 

TOMASZ MACHAŁA ROZMAWIA Z PAWŁEM POTOROCZYNEM

rozmowie o finansowaniu kultury patronuje Totalizator Sportowy

Ja szukając źródeł tej zmiany sięgam raczej do 2008 roku i początku kryzysu w Stanach Zjednoczonych. 

Przez 20 lat próbowaliśmy wtłoczyć politykom do głów, że kultura jest częścią gospodarki. Po 2008 okazało się, że jest dokładnie odwrotnie. Że ekonomia jest częścią kultury. I słabość aksjologiczna, słabość kultury, prowadzi do takich rzeczy, jak wielki kryzys. Przecież to jest kryzys wartości. To jest kryzys psychologiczny, to jest kryzys etyczny. Lehman Brother to jest znacznie więcej, niż tylko upadek jednego banku. Więcej niż domino, które potem nastąpiło. Więc w tym sensie filozoficzny grunt pod zmiany został przygotowany w Polsce. Od kilku lat prezydent Wałęsa mówi o powrocie wartości. Można je różnie definiować. Ale namysł nad tym, co mogą one znaczyć dla gospodarki, wywodzi się właśnie z Polski. 

Mówi pan o "kulturze" na opis wartości. Ale przecież nie jest tak, że artyści mają wspólny ich zestaw. Każdy twórca niesie jakiś swój własny zespół wartości. Jak je uwspólnić?

Kultura jednej wartości, to prawdopodobnie byłby jakiś szalony terror. To musiałoby się wiązać z jakąś przemocą, nawet jeżeli tylko symboliczną, czy tylko intelektualną. Co to jest kultura? To jest pewna tożsamość, pewne emocje i pewien zbiór wartości. I ja jestem przekonany, że można wziąć dwie najbardziej odległe kultury, z dwóch biegunów, i znajdziemy zawsze najmniejszy, wspólny zbiór wartości. 

Lata badań antropologicznych, lata międzynarodowej wymiany kulturalnej dowodzą, że taki zbiór istnieje. 

Jakie mosty łączą biznes i kulturę w latach, w których w biznesie liczy się głównie efektywność, głównie to, co policzalne?

Jest takie słynne zdanie Alberta Einsteina – „Nie wszystko, co się liczy, da się policzyć. Nie wszystko, co da się policzyć, się liczy”. Myślę, że bardzo wielu przedsiębiorców, czy wiele korporacji już nie myśli tylko słupkami. Oni wiedzą, że przedmiotem konkurencji za chwilę i to naprawdę za chwilę, nie będzie produkt, tylko marka. Dlatego, że cena siły roboczej, infrastruktura, produkt – one za chwilę wszędzie będą takie same. Będą prawie tyle samo kosztowały. To będzie bardzo homogeniczne. Konkurencja przeniesie się z ceny i z miejsca wytworzenia na markę. Będzie się konkurować marką. A co to jest marka? Tożsamość, emocje i pewien zbiór wartości. 

Czyli kultura

Tak. Jest kultura marek. Marki mają swoją kulturę. I kultura ma swoje marki. Ja przecież, rozmawiając wielokrotnie z prezesami wielkich organizacji, mówię „Panie, prezesie, ja nie szukam sponsora. Ja szukam kogoś, kto podzieli mój zbiór wartości”. 
Ja mówię: „Naprawdę nie szukam pieniędzy”. Z jednej strony szukamy transferu idei, z drugiej strony transferu energii. Im światlejszy prezes, im bardziej doświadczony, tym lepiej zdaje sobie sprawę, że myślenie tylko słupkami sprzedaży prowadzi do zapaści. 

Myślenie tylko słupkami korumpuje, żeby nie powiedzieć – prostytuuje ludzi. I prowadzi na dłuższą metę do zapaści, bo słupki muszą w pewnym momencie zacząć spadać. Taka jest reguła ekonomiczna. To jest taki obszar, gdzie kultura się świetnie komunikuje z biznesem. Im dłużej to robimy, tym większą uwagę mamy ze strony biznesu. 

Kultura jest otwarta na tych barbarzyńców z biznesu, żeby spokojnie edukować ich do swoich wartości? Pan się skrzywił na słowo "barbarzyńców", ale czy nie jest tak, że stereotypowy artysta pieniędzmi i biznesem gardzi?

Myślę, że to się zmieniło. Artyści, nie mówię, że zaczęli się wstydzić biedy, ale zrozumieli, że mają prawo się utrzymywać ze swojego talentu. W świecie korporacyjnym, naprawdę wielkiego biznesu, potrafię wskazać melomanów, kolekcjonerów sztuki i to bardzo światłych. Potrafię wskazać kilku, których regularnie spotykam w operze, czy teatrze. Są stałymi aktywnymi konsumentami kultury. To jest bardzo ważne. Często osobiste gusty prezesów przekładają się na inwestycje ich firm w kulturę. Myślę że z listy 100 najbogatszych Polaków poznałem połowę. I każdy z nich ma jakąś pasję kulturalną. Wielu z nich jest nawet amatorskimi twórcami. Piszą, malują. 

Czy to autentyczna pasja? Wynikająca z artystycznej potrzeby, a nie z jakiejś próby towarzyskiego pozycjonowania się?

Potrzeba tworzenia jest starsza niż piramida Maslowa. Te freski na ścianach jaskini, komu to, na co było potrzebne? Ważny był pokarm, dach nad głową i seks, znaczy prokreacja. Więc, to chyba jest jedna z najbardziej naturalnych ludzkich potrzeb. Jaskinia w Lascaux. 10 tysięcy lat. Znajdujemy strzały z łuków sprzed 4 tysięcy lat. I one są ozdobione. Wojownik, który użył tej strzały, miał prawo domniemywać, że on nigdy jej już nie użyje, nie znajdzie. A mimo to siedział, być może godzinami i ozdabiał ją rzeźbą, freskiem, jakimś ornamentem. A po co? To jest ta absolutnie, immanentnie głęboko ludzka potrzeba tworzenia. Nie myślę, żeby służyła jakiemukolwiek pozycjonowaniu się, broń Boże. Ja twierdzę, że w tej samej piramidzie Maslowa powinno się zmieścić, oprócz dachu nad głową, jedzenia i prokreacji, potrzeby twórcze. To jest część natury ludzkiej. 

Rozmawiałem tutaj z jednym z uczestnikiów panelu Totalizatora Sportowego o kulturze dwóch języków: języka kultury i języka biznesu. Które potrafią być tak różne, jak angielski i francuski. Pan umie mówić w obu tych językach?

Instytut Adama Mickiewicza dopiero od niedawna rozwinął reputację, która nas czyni wiarygodnym partnerem dla polskiego biznesu. My nie sięgamy tak bardzo ofensywnie do kieszeni polskich przedsiębiorców z bardzo prostego powodu – w sumie niewielu z nich ma interesy światowe, a my operujemy, tak naprawdę, dosyć globalnie. Jest niewiele polskich korporacji, które są markami w Stanach, w Unii Europejskiej, czy na wschód od Polski. Naprawdę bardzo niewiele. Taki mamy moment. Polska jest na krzywej wznoszącej. 

Natomiast nie zdarzyło się, żeby liderzy biznesu, z którymi rozmawiałem, powiedzieli mi "nie". Powiedzieli, że to co proponuję jest nudne i nie interesujące. Nie zawsze udaje nam się współpracować. Nie zawsze moje cele zgadzają się z ich. Mówię wtedy "Dziękuję" i zostawiam na przykład bilety na koncert. Budujemy wiarygodność naszej instytucji. Chodzi też o wiarygodność dyrektora Instytutu. Że nie jest to człowiek, który zniknie w jakiejś politycznej karuzeli. Jako organizacja jesteśmy na początku drogi, ale jestem dobrej myśli. Naprawdę widzę chęć współpracy ze strony dużego polskiego biznesu.
Źródło: naTemat.pl

Edwin BENDYK: GOSPODARKA W KLESZCZACH KULTURY

Dyskusje na krynickim Forum pokazały, że pewne dobrze już opisane w literaturze ekonomicznej myślenie o kulturze do polskich elit biznesu przebija się z oporem.

Forum Ekonomiczne w Krynicy przez życzliwych zwane jest Davos Europy Wschodniej, przez malkontentów Davos dla ubogich. Bywalcy (skończyła się XXIII edycja) czują się tu swojsko, jak na wiejskim weselu: dużo gadania, dużo picia, można przyszpanować nową furą, a przy okazji pogadać o interesach. W ciągu kilku wrześniowych dni na krynickim deptaku można było spotkać wszystkich ważnych polskiego państwowego kapitalizmu, a przy okazji usłyszeć od premiera, że kryzys się skończył, i od prezesa PiS, że dopiero się zacznie, jak jego partia przejmie władzę.

Rutynę Forum postanowiło przełamać Narodowe Centrum Kultury, od lat przekonujące, że kultura się liczy, że trzeba się z nią liczyć, a wszystko to w trosce nie tylko o samą kulturę, lecz także gospodarkę. Stanął więc w tym roku w samym środku wydarzeń pawilon NCK, który u większości uczestników wywoływał początkowo dysonans poznawczy. Wystarczył jednak łyk najlepszej na Forum kawy, by nieufność ludzi gospodarki wobec kultury zaczęła topnieć.

To jeszcze jednak zbyt mało, by sensownie o kulturze, gospodarce i rozwoju dyskutować. Nad tematem wisi banalna i jałowa dychotomia: ludzie kultury zazwyczaj przekonują o autotelicznej funkcji swojej dyscypliny, prorynkowi przedsiębiorcy najchętniej wszystko by sprywatyzowali i zostawili grze popytu i podaży. Twórczą syntezę tej dialektyki zaproponował przed laty Andy Warhol, stwierdzając, że „zarabianie jest sztuką i praca jest sztuką, a dobry biznes jest najlepszą sztuką”. Tyle tylko, że Warhol tworzył swoją filozofię u schyłku epoki nowoczesnej, w ponowoczesności właściwsza byłaby antyteza – dobra sztuka jest najlepszym biznesem, a dobra kultura to podstawa gospodarki.

Tłumaczę od razu, że nie przystąpiłem do szeregów Leszka Balcerowicza i zaraz wyjaśnię, że z powyższego stwierdzenia nie wynika postulat pełnej komercjalizacji kultury. Przeciwnie. Relacje między kulturą i gospodarką są znacznie głębsze, a sfery te od zawsze głęboko się przenikały – wspólnym ich rdzeniem jest pojęcie wartości, pierwotne w stosunku do różnych instytucji, np. wolnego rynku, jakie z czasem zaczęły organizować świat kultury i ekonomii.

Instytucje te powstawały w procesie historycznym, by rozwiązywać trudny zawsze problem przekładu – jak przetłumaczyć potrzeby estetyczne na język wartości materialnych, by w ten sposób uruchomić zasoby niezbędne do wytworzenia dzieła sztuki? I jak zrozumieć, że zaspokajanie potrzeb materialnych nigdy nie sprowadzało się do jak najefektywniejszego zaopatrzenia w dobra i usługi zgodnie z piramidą Maslowa, tylko od początku ludzkości naładowane było elementem estetycznym, kulturowym? Wystarczy zobaczyć, czym różniły się strzały używane w tym samym czasie przez ludzi i przez neandertalczyków. Ludzie swoją broń zdobili, sporym nakładem twórczego i materialnego wysiłku. By użyć koncepcji Marksa: nie sposób wyobrazić sobie wartości użytkowej jakiegokolwiek towaru bez komponenty kulturowej. Steve Jobs otaczając swoje produkty niepowtarzalną estetyczną aurą nie wymyślił niczego nowego, raczej wrócił do źródeł.

O źródłach tych przypomniał amerykański socjolog Howard S. Becker, gdy pisał o „Art Worlds” – niezbędnych dla kapitalizmu przestrzeniach sztuki i kultury, bo bez nich niemożliwe byłoby kształtowanie potrzeb na inne produkty i usługi. A im bardziej rozbudzona potrzeba, tym większa marża i stopień akumulacji. Sztuka i kultura chronią tym samym kapitalizm przed logiką komodytyzacji, a uzyskaną dzięki nim nadwyżkę Ann Markusen i David King nazywają „dywidendą artystyczną”. By jednak rzecz ująć jak najprościej, warto sięgnąć po przykład pszczół – wartość ich pracy można mierzyć ilością wyprodukowanego miodu. Wiadomo jednak, że cenniejszy jest inny wymiar pszczelej aktywności – zapylanie. Nie inaczej jest z kulturą i sztuką.

Cóż, dyskusje na krynickim Forum pokazały, że takie myślenie o kulturze, dobrze już opisane w literaturze ekonomicznej, do polskich elit biznesu przebija się z oporem. Gdy pod wodzą Jerzego Hausnera rozmawialiśmy o prorozwojowej polityce kulturalnej, obecny na sali prezes jednego z banków zaproponował, by po prostu rozwiązać Ministerstwo Kultury, a zaoszczędzone w ten sposób pieniądze przeznaczyć na zmniejszenie długu publicznego. Pszczela argumentacja nie przebiła się przez barierę ortodoksyjnego neoliberalnego umysłu.

A przecież to dopiero początek, niewinne wprowadzenie do ekonomii kultury. Prawdziwa zabawa zaczyna się podczas dyskusji o ekonomicznej wartości dóbr kultury. Twórcy lubią mówić o autotelicznym wymiarze swojej pracy, zarazem jednak, by znowu by użyć języka Marksa, żywią przekonanie, że ich praca ma konkretną wartość wymienną – da się ją przełożyć ma brzęczącą monetę. Nawet jeśli zarobek nie jest bezpośrednim celem tworzenia, to jednak pieniądz i rynek jest niezbędnym medium służącym dystrybucji dóbr kultury.

Jak jednak ten rynek działa jako medium między wartością użytkową i wymienną, czyli potrzebą, by jakieś kulturalne dobro mieć, i gotowością, by za nie zapłacić? Ciekawej próby wyjaśnienia podjął się James English w książce Ekonomia prestiżu(polski przekład ukazał się niedawno nakładem NCK). English opisuje, jak rynek dóbr kultury otacza złożony system nagród i prestiżu. System ten nie bezpośrednio, lecz za pomocą różnych odniesień i manipulacji przekłada nieprzekładalne – autoteliczną wartość kultury na obieg pieniądza. Nagroda literacka Goncourtów, choć nie ma wartości finansowej, oznacza prestiż i uznanie dla dzieła, co z reguły przekłada się na zwielokrotnioną sprzedaż w książki. W efekcie autor ma sławę i kasę, przy czym zazwyczaj tłumaczy, że pisząc o tej kasie nie myślał.

Zapoczątkowana pod koniec XIX wieku ekonomia prestiżu kwitnie dziś w najlepsze. Więcej, jest kopiowana poza kulturą – ekonomiści przekonują na przykład, że lepszą zachętą dla promocji wynalazczości są nagrody niż patenty. Coraz wyraźniej widać, że kultura była jedynie polem testowym dla nowych form ekonomii i teorii wartości, które dziś opisują całą „gospodarkę opartą na wiedzy” lub, jak kto woli, kapitalizm kognitywny.

Kto jeszcze wątpi, że dziś dobra sztuka jest najlepszym biznesem, a dobra kultura to podstawa gospodarki, niech żałuje, że nie był na Forum Ekonomicznym w Krynicy. W zamian jednak polecam wizytę w krakowskim Mocaku – do 29 września trwa tam wystawa „Ekonomia w sztuce”. Wraz z katalogiem doskonale ilustruje złożone i nieuchronne relacje między pozornie odległymi sferami życia.

Źródło: Dziennik Opinii KP