Mucha w pisuarze ma sens

Przeczytaj o tym, jak nielogicznie postępujesz na co dzień, ale nie łudź się - kiedy przyjdzie co do czego, to i tak zachowasz się nieracjonalnie. A naszą opowieść rozpoczniemy od chwili, kiedy władze lotniska Schiphol w Amsterdamie postanowiły obniżyć niebotyczne koszty sprzątania toalet. Męskich toalet.

W 1999 r. władze lotniska Schipholw Amsterdamie stanęły przed koniecznością cięcia kosztów. Okazało się, że znaczna pozycja budżetu to sprzątanie. Głównie toalet. Dokładniej: męskich toalet.

Uprzejme napisy przypominające, by oddawać mocz do muszli zamiast na podłogę, były mało skuteczne. Ekonomista Aad Kieboom zaproponował więc, żeby w centralnym punkcie pisuaru przykleić obrazek muchy.

Proste i genialne, bo mężczyźni lubią mieć cel.

Wydatki na sprzątanie łazienek w Schiphol spadły o 80 proc. Muchy opanowały światowe lotniska. W Nowym Jorku na lotnisku JFK trzeba je doklejać co miesiąc, tak szybko są spłukiwane. Dziś wypukłe, porcelanowe muchy umieszczane są w odpowiednich miejscach pisuaru już w procesie produkcji i wcale nie tak łatwo trafić na egzemplarz bez nich.

Jesteśmy gatunkiem myślącym, ale w swoich wyborach nie kierujemy się wyłącznie logiką. Motywuje nas nie tylko wynik rachunku zysków i strat, ale również normy społeczne, poczucie przyzwoitości czy obawa przed śmiesznością. Amsterdamskie muchy są sztandarowym przykładem działania, które ekonomia behawioralna określa mianem "nudge" (ang. poszturchiwanie) - drobnego impulsu, który pozwala wpływać na zmianę ludzkich postaw.

Homo sapiens oznacza wprawdzie istotę myślącą, ale przecież nie wyłącznie myślącą!

Owczy pęd

Co zrobić, żeby obywatel płacił w terminie podatki? Urzędnicy stanu Minnesota w USA przeprowadzili ciekawy eksperyment. Niektórym podatnikom w specjalnych ulotkach tłumaczyli, na jakie szczytne cele przeznaczane są ich pieniądze (edukacja, zabezpieczenia przeciwpożarowe, bezpieczeństwo). Innych straszyli karami. Jeszcze innych informowali, gdzie mogą otrzymać pomoc w wypełnianiu zeznania. Pozostałym powiedzieli, że już ponad 90 proc. obywateli spełniło obowiązek podatkowy.

Która z tych czterech metod okazała się najbardziej skuteczna? Straszenie? Odnoszenie się do pożytku publicznego? Bynajmniej. Zadziałała wyłącznie informacja o tym, co zrobili inni.

Podobny efekt zauważono podczas wyborów w Wielkiej Brytanii. Ankieterzy dzwonili do obywateli, zachęcając do wzięcia w nich udziału. Czasami tłumaczyli, że niepokoją się możliwą niską frekwencją. W innych przypadkach z dumą stwierdzali, że spodziewają się rekordowo wysokiej frekwencji. Co podziałało? Nie utyskiwania, że nikt nie idzie do urn. Tu zamiast poczucia obywatelskiej odpowiedzialności włączał się mechanizm stadny. Nikt nie idzie? To ja też nie!

Obywatele chętnie kierowali swoje kroki do urn wtedy, kiedy zostali zapewnieni, że robią to niemal wszyscy.

Niewykluczone, że stadne zachowanie inwestorów na niestabilnym rynku tłumaczy i boom spekulacyjny, i kryzys, i ogłoszone właśnie wyjście z kryzysu.

W świetle reflektorów

Dlaczego gnamy w tym samym kierunku co reszta stada? Bo wydaje nam się, że wszystkie oczy są zawsze zwrócone na nas. W latach 90. psycholog Tom Gilovich badał, który z popowych muzyków uważany jest za najbardziej obciachowego. Wątpliwa sława przypadła niejakiemu Barry'emu Manilowowi. Pokazanie się w koszulce z jego podobizną było żenadą.

Zgłaszających się do udziału w badaniu studentów przebierano więc w koszulki z Manilowem i proszono, by dołączyli do grupy osób wypełniających ankiety. Znacie to uczucie? Wchodzicie spóźnieni do pełnej sali, wszystkie oczy na was, a w dodatku wiecie, że wyglądacie jak pajace.

Do nieszczęśnika podchodził prowadzący badanie i robiąc wiele zamieszania, tłumaczył mu, że trafił do niewłaściwej grupy. Po czym wyprowadzał go z sali. I pytał delikwenta - jak mu się wydaje, ile osób spostrzegło, czyją podobiznę nosił na koszulce?

Niemal wszyscy zapewniali, że obciachowego Manilowa widziała (i pogardzała, i kpiła) przynajmniej połowa grupy. Jednak jak się okazało, niemal nikt z obserwatorów scenki nie potrafił sobie przypomnieć, w co tak naprawdę ubrany był gość, który narobił tyle zamieszania.

Planowanie

Wracając do podnoszenia frekwencji wyborczej. Jeśli chcemy zachęcić wyborców do uczestnictwa zaraz po tym, gdy powiemy im, że wszyscy ich sąsiedzi wybierają się do urn, warto zadać pytanie: a państwo pójdą głosować przed obiadem czy po nim? Odpowiedź nie ma znaczenia. Ważne jest to, że udzielając jej, ludzie planują.

W 1965 r. grupa studentów ostatniego roku Uniwersytetu Yale wysłuchała wykładu na temat zagrożeń, jakie niesie zachorowanie na tężec. Zostali poinformowani, że w uniwersyteckim ośrodku zdrowia mogą się bezpłatnie zaszczepić. Ilu skorzystało z tej okazji? Ledwie 3 proc., choć niemal wszyscy deklarowali, że wykład ich przekonał i że się zgłoszą po szczepionkę.
Druga grupa podczas wykładu o tężcu dostała karteczki z planem kampusu i zaznaczonym położeniem ośrodka zdrowia. Prowadzący poprosił, aby narysowali sobie, którędy pójdą do lekarza. Z tej grupy zaszczepiło się blisko dziesięciokrotnie więcej osób. Pomogła mapa? Wątpliwe. Studenci ostatniego roku znają uniwersytet jak własną kieszeń. Pomogło planowanie.

Status quo

Mało co nas tak niepokoi, złości i deprymuje jak zmiana. Ankieta przeprowadzona pod koniec ub. wieku wśród profesorów w USA pokazała, że połowa z nich nie dokonała żadnej zmiany w swoich pakietach emerytalnych. Np. ci, którzy podpisywali umowy jako kawalerowie, po kilkudziesięciu latach kariery mają w miejscu beneficjenta wpisane swoje, często już nieżyjące matki.

Z naszej niechęci do zmian korzystają różne wydawnictwa, oferując nam darmową - ale tylko przez kilka pierwszych tygodni - prenumeratę. Kiedy okres próbny mija, większość klientów nie robi nic, by rozwiązać umowę. Trudniej nam coś zmienić, niż zachować wszystko po staremu. Nawet kosztem ubytku na karcie kredytowej.

W Austrii 99 proc. obywateli wyraziło zgodę na to, by po ich śmierci pobrane od nich narządy przedłużyły życie innym ludziom. W Niemczech zgodę wyraziło ledwie 12 proc. Co jest przyczyną tak istotnych różnic między tymi dość bliskimi kulturowo krajami? W Austrii obowiązuje zasada zgody domniemanej - jeśli nie chcesz być dawcą, musisz podjąć wysiłek i zaznaczyć, że się na to nie zgadzasz. W Niemczech - na odwrót.

Homo nie tylko sapiens

Na na blogu Nudge.org pojawiają się smakowite przykłady "poszturchiwanek". Moja ulubiona pochodzi z Nowego Meksyku. Właściciele restauracji położonej koło stacji benzynowej przy autostradzie dwa razy do roku musieli odmalowywać ściany w toaletach. Klienci ciągle pokrywali je niewybrednymi graffiti. Któregoś razu miejscowy rzeźnik podarował im spory zapas papieru do pakowania. Przymocowali go do ścian, umieścili komplet flamastrów oraz zachętę dla gości, żeby wpisywali wspomnienia, uwagi, historie ze swoich podróży. Od tego czasu nie malowali ścian ani razu. A w ciągu ostatnich kilku lat słownictwo używane w ściennych notatkach przeszło poważne przeobrażenie.

Przeczytałeś? Już wiesz, jak bardzo nielogicznie postępujesz? Nie martw się. To nie znaczy wcale, że jesteś bezmyślny. Homo sapiens oznacza wprawdzie istotę myślącą, ale przecież nie wyłącznie myślącą! Część Homo mówi o tym, że targają nami również emocje, uprzedzenia, że sterowani jesteśmy niekiedy przez starszą, "zwierzęcą" część naszych mózgów.

Największy logik naszej cywilizacji Kurt Goedel, umysł błyskotliwy, niezależny i nieprzewidywalny, umarł z głodu w 1978 r. w Princeton. Goedel zasłynął jako autor twierdzenia o niezupełności, a także takich rozwiązań równań Einsteina, które wskazywałyby, że możliwe są podróże w czasie. Ogarnięty manią prześladowczą wierzył jednak, że ktoś chce go otruć. Brał do ust tylko to, co wcześniej spróbowała jego żona - obok Einsteina, jedyna osoba na świecie, której ufał. Po jej śmierci przestał jeść. Nie przyszło mu do głowy, że mógłby - dajmy na to - kupować jedzenie w puszkach.

*Część przykładów pochodzi z bestsellerowej książki Richarda Thalera i Cassa Susteina "Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness"

Źródło: Wyborcza.pl